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Transformation des business models – partie 1

By: Lesley Brown 7 mai 2018 no comments

Transformation des business models – partie 1

Le 20 avril, 2018 : le thème de cette séance de Futura-Mobility était « la transformation des business models des industriels de la mobilité ».

Ont participé : SNCF Réseau, Safran, Airbus, Keolis, Bouygues, Alstom, Car Studio, Groupe Mobivia, NAWA Technologies et ALD Automotive.

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Pierre-Etienne Franc, vice-président, Hydrogen Energy World business unit, chez Air Liquide, a ouvert les débats à propos de son dernier ouvrage « Entreprise & bien commun », paru aux éditions du Palio.

 

« L’entreprise ne peut limiter son ambition à sa performance, mais doit s’emparer de la question du bien commun » – Pierre-Etienne Franc
Le monde change…

D’après Pierre-Etienne Franc, « la finitude des ressources est telle que si on continue sur le modèle productif actuel, on va dans le mur. Ce premier élément fait que les entreprises vont être confrontées à des changements de paradigmes complets ».

Le deuxième élément, « c’est l’impuissance très forte des États à diriger et à encadrer l’économie (…) il n’y a plus de certitude dans les règlementations qui sont imposées à l’entreprise ».

Et, troisième élément, « la puissance de la révolution digitale (…) fait qu’aujourd’hui nous sommes dans un monde qui n’est pas transparent mais qui tend à l’être ».

Il ajoute : « l’entreprise ne peut plus se contenter de pousser une solution technique sans avoir une claire conscience de ses conséquences sur l’environnement et le bien commun ». Sinon, gare à la pluie de critiques sur les réseaux sociaux par les consommateurs, les autorités ou la concurrence.

… changeons de posture

Pour les sociétés comme Air Liquide, auparavant dans des relations plus confidentielles d’industriel à industriel, « c’est un vrai renversement d’approche de notre présence au monde et à la société ».

Sur des sujets comme la transition énergétique, « il faut accepter d’entrer dans le jeu d’un débat politique et technique pour faire avancer les solutions. » Pour l’hydrogène par exemple, les sujets que sont la sécurité, la production d’hydrogène décarboné, la compétitivité, et la performance relative à la batterie sont, pour Air Liquide,  des thèmes sur lesquels il est indispensable d’avoir une position « claire, transparente et juste, c’est-à-dire défendable », pour asseoir sa crédibilité.

Le discours doit s’accompagner d’engagements forts, par exemple, Air Liquide vise pour demain 50% d’un hydrogène totalement décarboné pour les applications la mobilité.

Un changement de leadership est aussi nécessaire : l’entreprise doit aller vers le leadership ouvert et « interagir en permanence avec d’autres acteurs autour d’elle », et pas seulement être centrée sur sa propre performance opérationnelle.

Un combat politique

Puisqu’il y a de l’incertitude sur toutes ces technologies, c’est un combat politique !

« Ma conviction, c’est que dans ce monde d’incertitude, seules les entreprises qui ont des convictions et qui de fait, affichent une force d’âme et une stratégie qui n’est pas que financière, seules ces entreprises vont, demain, survivre et dépasser les autres. Parce qu’elles sont animées d’une forte qui est plus puissante que la simple performance financière ».

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Yann Marteil, directeur général délégué de Mobivia, poursuit les débats, avec Florence Sanson, directrice générale de Car Studio, en exposant les ruptures en cours et à venir  dans le Groupe Mobivia.

 

« On a décidé de devenir un groupe de mobilité en 2009/2010. Ce qui implique une transformation radicale de l’organisation et de la culture » – Yann Marteil

 

Les grands changements en cours sont connus : la voiture électrique requiert en effet « 50% de moins d’entretien qu’une voiture thermique » ; la mobilité partagée change le profil de la clientèle du groupe « nos clients sont de plus en plus des flottes de véhicules », note Yann Marteil ; et dernier élément, depuis 10 ans, la part de jeunes passant le permis de conduire diminue très fortement, « surtout en ville ».

Ainsi, le contexte d’intervention du groupe français, spécialisé dans l’entretien et l’équipement de véhicules multi-marques, change et fait évoluer ses métiers.

« Le patron de Ford dit : je ne suis plus un fabricant de voitures, je suis un opérateur de mobilité. Et Ford racheté Chariot qui fait des navettes, des bus urbains, du vélo », remarque M. Marteil. Face à ces constats, Mobivia se transforme.

 

Source: UC Berkeley, April 2018

 

Via ID  fait partie de cette transformation. Créé en 2009, cet accélérateur de starts-ups intervient sur le seul sujet des nouvelles mobilités – « car finalement les clients viennent chez nous parce qu’ils ont besoin de se déplacer –  donc on va s’adresser à eux avec un autre regard et essayer de créer de nouveaux actifs dans les nouvelles mobilités », explique M. Marteil.

« On s’intéresse uniquement à des sociétés qui font les mobilités du quotidien, innovantes et durables, et les trois à la fois. On crée des sociétés et on investit dans des starts-ups dans le covoiturage, l’autopartage, les vélos en libre service, la voiture connectée, etc. ».

Aujourd’hui, Via ID a 20 startups sous son aile, comme par exemple Swiftly, Heetch, Drivy ou Go-jek.  « On les aide à scaler : à grandir très vite ». Via ID, en tant qu’actionnaire apporte de l’expertise (juridique, financier, RH…) mais convainc aussi d’autres investisseurs : « car chez Mobivia on pense qu’on est trop petit pour faire tout seul », précise M. Marteil. C’est une véritable révolution chez Mobivia, un groupe familial qui s’était jusqu’ici construit tout seul !

Mobivia est présent ainsi à Paris, San Francisco, Berlin, Singapour et apporte ainsi aux start-ups une vision mondiale, « ce sont les villes les plus avancées et pionnières sur les sujets de mobilité. On y fait aussi de la veille et de l’investissement », ajoute M. Marteil.

Il constate, en France, une prise de conscience des pouvoirs publics que les changements dans le monde de la mobilité doivent être accompagnés sur le plan législatif. Mais, «  il faut penser européen, sinon on va être écrabouillé parce qu’on n’a pas l’échelle ». Son travail est justement de faire passer les starts-ups à l’échelle dans une compétition mondiale avec de grands moyens financiers.

Transformation en interne par Car Studio

En tant que lab interne du groupe Mobivia, Car Studio est une structure d’open innovation qui cherche à accélérer les solutions innovantes pour Norauto, Midas et Carter-Cash. Centrée sur l’entretien automobile, en pleine évolution aujourd’hui, ces marques sont le cœur du métier du groupe.

 

« La culture de l’entreprise, historiquement très discrète, se tourne aujourd’hui vers une posture plus ouverte. Notre problématique est de passer d’une culture de distributeur à une culture orientée clients ; pas seulement pour l’entretien auto mais aussi pour la mobilité en général » – Florence Sanson

 

En plus de Via ID, Car Studio contribue à ce changement profond de culture chez Mobivia, à travers quatre pôles :

– l’investissement dans des starts-ups aussi. « La valorisation d’une start-up n’est absolument pas en lien avec les lignes de cash qu’elle arrive à produire. C’est une démarche très nouvelle pour Mobivia et c’est un changement de culture très important », affirme Mme Sanson ;

– l’incubation des projets internes et externes mélangés. Par exemple, un des projets d’entreprenariat est dans la mobilité inclusive : « comment rendre accessible la prestation d’entretien aux populations les plus fragiles ? » ;

– la R&D pour faire évoluer le business model et l’outil industriel qu’est le garage ;

– les partenariats business : construction de nouveaux services innovants avec des starts-ups, par exemple avec WeProove, un diagnostic auto certifié et géolocalisé pour assurer la transparence du service aux clients ou Allo Joe pour appeler un mécanicien à domicile.

« Aussi, toutes nos véhicules de courtoisie qu’on prête à nos clients le temps d’une intervention sont électriques ; ce qui contribue à la vulgarisation de ce mode de transport. Et pour la sécurité routière, on a investi dans Cosmo Connected, un phare dans les casques moto et vélo », illustre Mme Sanson.

« La question n’est pas de savoir quand le changement va arriver, mais la question c’est de pouvoir comment être ne serait-ce qu’un quart d’heure en avance pour pouvoir effectivement transformer notre cœur de métier », conclut Florence Sanson.

 

L’évolution des business models

Eric Sadin, philosophe, et écrivain, auteur notamment de La silicolonisation du monde : L’irrésistible expansion du libéralisme numérique, aux éditions L’échappée a partagé avec les membres de Futura-Mobility sa vision de l’évolution des business models (compte-rendu complet dans l’espace membres).

 

« Peut-être qu’avec la blockchain, devient possible le rêve libertin et libertarien d’agir sur le web de façon sécurisé et sans intermédiaire (de pair à pair / peer-to-peer) » – Eric Sadin

 

Après un retour sur les modèles de la « net-economy » des années 2000 et le modèle actuel, dominé par la puissance des plateformes, M. Sadin évoque la blockchain comme le prochain bouleversement majeur. « Peut-être qu’avec la blockchain, devient possible le rêve libertin et libertarien d’agir sur le web de façon sécurisé et sans intermédiaire (de pair à pair / peer-to-peer) ». affime-t-il.

Avec la blockchain, chacun pourra en effet proposer ses services (location de sa voiture par exemple) sur un protocole de blockchain, sans aucun intermédiaire et de façon sécurisée. « Ce sera l’avènement du règne du comparatif de tout avec tout : chaque service, chaque élément de chaque personne, chaque instant », pour permettre la confiance.

Pour M. Sadin, le nerf de la guerre industrielle du futur, dans la mobilité notamment, est la connaissance très fine des comportements des individus pour pouvoir « formuler la bonne parole au bon endroit à la bonne personne, à chaque instant, à chaque échelle de la planète ». Dans ce contexte, la voiture autonome est un outil de collecte de données, et « il est intéressant de relever que c’est Google qui a donné le ton », remarque M. Sadin.

Pour les entreprises, plutôt que de céder au « groupisme » ambiant, « l’idée est être à la plus grande l’écoute (l’ouverture) des sociétés en général de tous types de besoins et d’exigences. Et à la fois être dans la singularité qui donne d’autres pistes », conclut-il.

 

Cliquez ici pour l’intervention de Jean-Pierre Farandou, président, Keolis

 

Cliquez ici pour l’intervention de Pascal Boulanger, président-fondateur de NAWA Technologies

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