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📌 Hans Arby : MaaS – mars 2021

Par : Lesley Brown 31 mars 2021 no comments

📌 Hans Arby : MaaS – mars 2021

Fondateur de la plateforme pionniĂšre de mobilitĂ© servicielle ou « MaaS » (Mobility as a Service) UbiGo, Hans Arby  a Ă©galement apportĂ©, au cours des 15 derniĂšres annĂ©es, un soutien essentiel aux villes dans l’Ă©laboration de stratĂ©gies de transport, la planification Ă  long terme et le marketing appliquĂ© aux transports publics. Il dirige actuellement une entreprise de conseil et est membre de la Commission de la mobilitĂ© combinĂ©e Ă  l’UITP, oĂč il est Ă©galement formateur principal pour la MaaS. En janvier 2021, il a Ă©tĂ© nommĂ© premier vice-prĂ©sident de la Commission des transports de la ville de Göteborg.

Intervenant lors de la session ouverte de Futura-Mobility sur la MaaS en mars 2021, M. Arby a exposé ses idées sur le sujet à partir de son expérience dans les secteurs privé et public.

Futura-Mobility : quel est l’objectif de la MaaS ?

Hans Arby : la MaaS est un concept extrĂȘmement large et il existe diverses interprĂ©tations. Pour moi, il s’agit vraiment de transformer l’Ă©cosystĂšme de la mobilitĂ© pour offrir aux utilisateurs d’une ville un accĂšs facile aux options de mobilitĂ© les plus appropriĂ©es. Cela implique Ă©galement de remettre en question le modĂšle de propriĂ©tĂ© [des voitures]. Nous pouvons y parvenir de diffĂ©rentes maniĂšres, avec de nombreux acteurs diffĂ©rents. Mais c’est compliquĂ©.

F-M : de la conception au déploiement commercial et aux opérations quotidiennes, pourquoi la MaaS est-elle compliqué ?

Hans Arby : pour diverses raisons. La mobilitĂ© dĂ©pend toujours du contexte local. Il faut trouver des moyens de coopĂ©rer avec les acteurs publics et privĂ©s. En outre, beaucoup de gens ont tendance Ă  oublier que pour la mobilitĂ©, vous avez toujours besoin d’un actif, d’un matĂ©riel pour transporter les gens – il ne s’agit pas seulement de numĂ©rique. Ensuite, le marchĂ© est extrĂȘmement conservateur et cloisonnĂ©. La plupart des acteurs veulent garder leurs clients pour eux plutĂŽt que de les partager. De plus, comme les marges sont faibles, ils ne veulent pas prendre de risques mais prĂ©fĂšrent le « business as usual ». La mobilitĂ© n’est pas non plus standardisĂ©e. On dit parfois que la MaaS c’est le « Netflix de la mobilité », ce qui n’est Ă©videmment pas vrai, car Netflix est un service purement numĂ©rique, normalisĂ© et mondial, ce que la mobilitĂ© n’est absolument pas.

« Pour moi, la MaaS consiste vraiment Ă  transformer l’Ă©cosystĂšme de la mobilitĂ© pour offrir aux utilisateurs d’une ville un accĂšs facile aux options de mobilitĂ© les plus adaptĂ©es. Cela signifie Ă©galement qu’il faut remettre en question le modĂšle de propriĂ©tĂ© de la voiture. Nous pouvons le faire de diffĂ©rentes maniĂšres avec de nombreux acteurs diffĂ©rents. Mais c’est compliquĂ©. »

F-M : les intĂ©rĂȘts privĂ©s et publiques de la MaaS sont-ils compatibles ?

Hans Arby : les autoritĂ©s publiques des villes se concentrent sur les rĂ©sidents. En matiĂšre de mobilitĂ©, elles veulent une ville accessible et durable pour tous. D’un point de vue privĂ© comme celui d’UbiGo, par exemple, qui est centrĂ© sur le client, la mission est d’offrir des dĂ©placements quotidiens plus faciles. Donc oui, les deux acteurs travaillent avec le mĂȘme groupe cible, les mĂȘmes personnes en tĂȘte, mais avec des objectifs diffĂ©rents. Mais, avec une bonne gouvernance, le rĂ©sultat final sera le mĂȘme.

F-M : pourriez-vous nous parler plus en dĂ©tail des diffĂ©rentes structures et niveaux d’intĂ©gration de MaaS ?

Hans Arby : il existe diffĂ©rents types et dimensions de structuration de la MaaS. On pourrait dire qu’il y a plusieurs « saveurs ». L’une d’elles est « la MaaS de A Ă  B », qui rĂ©sout en quelque sorte le voyage intermodal unique, le premier/dernier kilomĂštre, un billet unique peut-ĂȘtre. L’autre est plutĂŽt du type « MaaS du matin au soir », qui tente de rĂ©pondre Ă  tous les besoins de mobilitĂ© Ă  travers tous les modes de transport. Ce deuxiĂšme type de service est trĂšs axĂ© sur la possession d’une voiture, car il ne suffit pas de rĂ©soudre chaque dĂ©placement individuel. La MaaS doit rĂ©soudre tous les dĂ©placements si elle veut convaincre les gens de vendre leur voiture et de consommer des services de mobilitĂ©.

Si on considĂšre le point de vue du client, le modĂšle d’affaires en plus de la technologie, il existe plusieurs niveaux d’intĂ©gration. Il y a d’abord l’intĂ©gration de l’information, comme dans Google Maps, qui garantit l’exactitude des informations fournies. Dans ce cas, vous pouvez gagner de l’argent avec les publicitĂ©s, comme le fait Google.

Ensuite, il y a l’intĂ©gration des voyages allers, de la rĂ©servation et du paiement, oĂč vous garantissez le paiement et la livraison des bons tickets – comme c’est le cas avec Jelbi Ă  Berlin. Ici, les revenus sont basĂ©s sur des commissions.

La troisiĂšme est l’intĂ©gration de l’offre complĂšte de services, le plus souvent par abonnement, et consiste davantage Ă  assumer la responsabilitĂ© de la qualitĂ© des services. Cela implique un reconditionnement, comme un voyage charter tout compris mais pour la mobilitĂ© quotidienne.

Enfin, vous avez les autoritĂ©s gouvernementales et locales, qui voudront s’assurer que le service MaaS intĂšgre des objectifs sociĂ©taux Ă  chacun de ces trois niveaux. Elles voudront s’assurer que les options de mobilitĂ© dans la ville sont attrayantes et durables, et que les contrats avec les revendeurs sont conçus pour produire les bons rĂ©sultats.

F-M : pourriez-vous nous en dire plus sur les activitĂ©s d’UbiGo Ă  Göteborg et Stockholm ? En particulier sur son offre d’abonnement par foyer, qui est assez unique.

Hans Arby : Göteborg, la deuxiĂšme plus grande ville de SuĂšde, compte actuellement un peu plus d’un demi-million d’habitants et est en pleine croissance. Elle est centrĂ©e autour du port et abrite Volvo et de nombreuses autres entreprises automobiles, l’universitĂ© MedTech West, etc. Le modĂšle de la ville ressemble Ă  celui d’une ville-usine amĂ©ricaine comme DĂ©troit, c’est-Ă -dire qu’elle est accessible en voiture avec de nombreuses grandes routes. Pourtant, elle tente actuellement de s’orienter vers une accessibilitĂ© par les transports publics, les vĂ©los et la proximitĂ©, afin de rendre la ville plus dense et les services plus faciles Ă  atteindre.

UbiGo a fait l’objet d’un projet pilote Ă  Göteborg entre 2013 et 2014. Nous avons ensuite procĂ©dĂ© Ă  un lancement commercial Ă  Stockholm en 2019 en proposant des transports publics, des vĂ©los, des voitures partagĂ©es, des voitures de location, des taxis, etc. sur la base d’un abonnement flexible pour les mĂ©nages. C’est ce qu’UbiGo appelle un service MaaS de niveau 3, entiĂšrement intĂ©grĂ©.

Pourquoi le modĂšle d’abonnement pour les mĂ©nages ? Parce que nous avons compris que la voiture reprĂ©sente une ressource commune Ă  l’ensemble du foyer. Pour la remplacer, il faut donc rĂ©pondre Ă  tous les besoins de dĂ©placement de l’ensemble du foyer. C’est ce que nos abonnements visent Ă  rĂ©aliser – du matin au soir, du lundi au dimanche, de janvier Ă  dĂ©cembre. L’objectif est de rĂ©duire tellement le besoin d’une voiture que les mĂ©nages n’auront plus envie d’en acheter une. Mais, pour ĂȘtre honnĂȘte, cibler la possession d’une voiture et commencer Ă  vendre aux propriĂ©taires de voitures n’est pas facile ! Cela prend beaucoup de temps, car il s’agit de modifier profondĂ©ment un comportement ancrĂ©.

Il est cependant intĂ©ressant de voir comment le nombre de clients d’UbiGo a augmentĂ© pendant la pandĂ©mie de Covid-19 Ă  Stockholm, en particulier autour de la location de voitures le week-end.

F-M : UbiGo va fermer ses portes en 2021. Est-ce que cela signifie que le concept B2C (Business to Customer) est mort ?

Hans Arby : Si vous regardez les villes, combien y en a-t-il oĂč vous pouvez ĂȘtre un opĂ©rateur MaaS privĂ© ? Il n’y en a qu’une poignĂ©e oĂč l’on peut vraiment revendre et intĂ©grer les transports publics. De plus, il ne faut pas oublier que nous n’en sommes qu’au tout dĂ©but. Un autre point Ă  retenir : tous les diffĂ©rents modĂšles ont un « 2C » Ă  la fin. Si vous vous concentrez sur le marchĂ© B2G [Business to Government], l’opĂ©rateur de transport public ou la ville doit ĂȘtre en mesure d’attirer des clients – vous devez toujours proposer une offre attrayante, sinon quel est l’intĂ©rĂȘt d’exploiter le service ? Il en va de mĂȘme pour le marchĂ© B2B [Business to Business] : les services doivent attirer les employĂ©s.

Il existe peu de services privĂ©s comme UbiGo. La plupart sont encore en phase pilote. Nous sommes encore en train d’apprendre. En ce qui concerne la courbe de Gartner ci-dessous, je pense que la MaaS se trouve actuellement sur la courbe descendante, mais il sera intĂ©ressant de voir quand elle atteindra le plateau de productivitĂ©. J’aime un peu plus cette version [ci-dessous] que la courbe standard du Gartner Group en raison de son « rond-point du reconditionnement », qui suggĂšre que la MaaS sera probablement reconditionnĂ©e par de nouveaux acteurs plusieurs fois avant sa productivitĂ©.

« Pour l’instant, je pense que la MaaS est sur la courbe descendante, mais il sera intĂ©ressant de voir quand elle atteindra le plateau de productivitĂ©. […] Le ‘rond-point du reconditionnement’ suggĂšre que la MaaS sera probablement reconditionnĂ© par de nouveaux acteurs plusieurs fois avant sa productivitĂ©. »

F-M : qui doit faire quoi dans un modĂšle MaaS ?

Hans Arby : eh bien, dans l’un, vous avez un acteur privĂ© qui s’occupe lui-mĂȘme de l’intĂ©gration commerciale et technique, ainsi que de la crĂ©ation de l’offre et de la rĂ©ponse aux appels d’offres. Cette approche est parfois appelĂ©e le modĂšle libĂ©ral ; la SuĂšde et la Finlande en sont de bons exemples. Bien sĂ»r, le dĂ©fi du modĂšle privĂ© est d’ĂȘtre rentable.

Le troisiĂšme modĂšle est celui oĂč les transports publics Ă©largissent leur offre, comme c’est le cas avec Jelbi Ă  Berlin et dans d’autres villes allemandes comme Hanovre, Hambourg et Munich.

Enfin, il y a le modĂšle intermĂ©diaire – un compromis typiquement suĂ©dois – dans lequel la ville ou l’autoritĂ© organisatrice des transports met en place une plateforme utilisable par les deux prestataires de services de transport et ouverte Ă  tout acteur, du transport ou du numĂ©rique, souhaitant crĂ©er des applications pour les proposer aux clients. C’est ce que l’on voit avec la LOM [loi d’orientation des mobilitĂ©s] en France, si j’ai bien compris.

En France, la lĂ©gislation LOM [loi d’orientation des mobilitĂ©s] du 24 dĂ©cembre 2019 dĂ©bloque les donnĂ©es collectĂ©es auprĂšs des services de transport et de mobilitĂ© : dĂ©sormais, les autoritĂ©s organisatrices doivent les mettre en libre accĂšs, gratuitement. Cette ouverture s’inscrit dans une volontĂ© de dĂ©velopper les services de mobilitĂ© numĂ©rique Ă  l’Ă©chelle nationale.

Tous les modĂšles ci-dessus prĂ©sentent des dĂ©fis, du point de vue des autoritĂ©s organisatrices. Notamment la nĂ©cessitĂ© de crĂ©er de la valeur pour les prestataires de services afin de les encourager Ă  participer au service, indĂ©pendamment de celui qui propose la MaaS. Il faut Ă©galement disposer de bons services Ă  intĂ©grer, ce qui dĂ©pend de la coopĂ©ration entre les diffĂ©rents acteurs. En effet, cette coopĂ©ration est vraiment la clĂ© de tout : les autoritĂ©s organisatrices doivent d’abord Ă©tablir cette coopĂ©ration, puis se concentrer sur la construction d’une plateforme technique pour fournir la MaaS. N’oubliez pas que la MaaS n’est pas du tout une question de technologie.

F-M : des conseils sur la maniÚre de construire un écosystÚme MaaS réussi ?

Hans Arby : pour que l’Ă©cosystĂšme soit un succĂšs, chaque partie prenante doit jouer sur ses points forts. À mon avis, les acteurs privĂ©s sont trĂšs douĂ©s pour rĂ©pondre aux besoins et aux aspirations des clients, tandis que les pouvoirs publics sont les mieux placĂ©s pour gouverner, c’est-Ă -dire encadrer et permettre la MaaS.

Prenons l’exemple de l’accord conclu par UbiGo avec SL, l’autoritĂ© organisatrice de Stockholm. En tant qu’acteur privĂ©, nous avons promis d’atteindre les clients que l’autoritĂ© ne peut pas atteindre elle-mĂȘme et de pratiquer une tarification Ă©quitable par rapport Ă  ce que SL offre Ă  ses clients directs – mĂȘme si nous avions un modĂšle de tarification complĂštement diffĂ©rent.

En ce qui concerne l’encadrement de la MaaS, les autoritĂ©s publiques doivent se concentrer sur des aspects tels que les achats et les contrats, ainsi que sur des mesures dissuasives telles que les politiques de stationnement et le pĂ©age urbain, qui rendent l’utilisation de la voiture moins facile, afin que toutes les offres de mobilitĂ© MaaS puissent prospĂ©rer.

Lorsqu’il s’agit de permettre la MaaS, les autoritĂ©s ont Ă©galement de nombreuses tĂąches Ă  accomplir. Par exemple, offrir des espaces de stationnement pour les services partagĂ©s et crĂ©er des hubs de mobilitĂ©, utiliser les marchĂ©s publics pour mettre en place diffĂ©rents services, ou gĂ©rer des programmes d’innovation et des projets pilotes.

F-M : votre conseil aux autoritĂ©s publiques pour l’avenir ?

Hans Arby : dans le cadre d’un rĂ©seau ouvert, d’un Ă©cosystĂšme tel que la MaaS, les pouvoirs publics sont parfois acheteurs, parfois vendeurs. Dans ce contexte, il est important qu’ils comprennent leur pouvoir de nĂ©gociation – sur quels actifs ĂȘtes-vous assis ? Que pouvez-vous offrir ? Quels accords pouvez-vous conclure avec les revendeurs ?

Ils doivent Ă©galement garder Ă  l’esprit que la MaaS nĂ©cessite de nombreuses initiatives diffĂ©rentes – ne fermez donc pas les portes !

En outre, lors de l’introduction d’une plate-forme publique, « moins » peut signifier « plus ». En effet, une plateforme publique peut tout englober, des normes Ă  une base de donnĂ©es commune pour le partage des donnĂ©es, jusqu’Ă  l’intĂ©gration complĂšte avec les paiements et les contrats. Dans ce cas, il y a un risque de gel du dĂ©veloppement, car la plateforme ne pourra jamais Ă©voluer aussi vite qu’elle le doit, puisqu’elle restera toujours dans sa phase initiale.

À l’avenir, j’encouragerais les autoritĂ©s publiques Ă  faire autant de « lean start-ups » que possible, c’est-Ă -dire Ă  commencer par le produit minimum viable, Ă  le construire et Ă  en tirer des enseignements pour finalement mettre en place une plateforme informatique, puis Ă  voir ce qui se passe. Il faut Ă©galement rester ouvert Ă  l’idĂ©e d’endosser diffĂ©rents rĂŽles. Je pense que les partenariats public-privĂ© impliquent que chacun fasse ce qu’il sait faire le mieux.

En mĂȘme temps, n’oubliez pas que chaque ville, chaque pays est diffĂ©rent. Quand il s’agit de MaaS, vous ne pouvez pas faire un copier-coller !

At the same time, don’t forget that every city, every country is different. When it comes to MaaS you can’t do a copy and paste!

« La MaaS ne pourra jamais remplacer des transports publics efficaces et attractifs, de bonnes infrastructures pour le vélo et la marche. »

Un dernier rappel surtout pour les acteurs publics : la MaaS est toujours l’huile que vous mettez sur tous les autres rouages que vous faites bien. Parfois, surtout en provenance des États-Unis, on entend des choses comme : « Eh bien, nous n’avons pas besoin d’investir dans les transports publics. Nous pouvons faire de la MaaS Ă  la place ». Mais cela ne fonctionne pas vraiment de cette façon. La MaaS ne pourra jamais remplacer des transports publics efficaces et attrayants, de bonnes infrastructures pour le vĂ©lo et la marche.

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